Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Eine seriöse und gut organisierte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das Aushängeschild für die Arbeit des Netzwerks. Sie ist auch ein wichtiges Instrument gegenüber Unterstützern und Geldgebern.
 
Pressearbeit betrifft die Tageszeitungen (bundesweit, regional) sowie Fachmagazine (Ärzteblatt, Ernährungsmagazine, Apotheken-Umschau, Elternzeitschriften etc.). Öffentlichkeitsarbeit umfasst noch weitere Medien (Radio, (Lokal-)Fernsehen, Internet etc.) sowie öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen, Gewinnspiele, Preisverleihungen, Gala-Veranstaltungen etc.

Die fachliche Brille von Gesundheits-Fachleuten macht es ihnen oft nicht leicht, Texte oder auch nur die Bezeichnung einer geplanten Maßnahme verständlich für die Allgemeinheit zu formulieren. Sie sind keine Experten für diese Bereiche, müssen dies aber auch nicht sein. Möglich und in jedem Falle vorteilhaft ist daher eine enge Zusammenarbeit mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der jeweiligen eigenen Institution bzw. der Kommune. Oder Hilfe von Veranstaltungs- oder Marketing-Profis: entweder als punktuelle Berater - extern oder vielleicht aus der Organisation eines Netzwerkakteurs - oder auch als feste Akteure im Netzwerk.

1. Der richtige Anlass

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist für Netzwerke eine wichtige Aufgabe, denn sie sind bei ihrer Gründung noch unbekannt. Durch eine gute Vorbereitung gelingt mit relativ wenig Aufwand viel Wirkung und ein guter Start. Der erste Auftritt ist daher für die Imagebildung von entscheidender Bedeutung: Die öffentliche Präsentation zeigt, wie professionell und fachlich seriös das Netzwerk ist. Da sehr unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden müssen, ist auch bei der Öffentlichkeitsarbeit ein gut geplantes Vorgehen ratsam. Auch kleine Institutionen können mit wenig Aufwand von sich reden machen.

Pressearbeit benötigt einen Anlass, ein brennendes Thema oder ein Ereignis, das eine Meldung relevant macht.
Es gibt zwei Arten von Anlässen für Pressearbeit:

  1. Die Umwelt gibt einen Anlass, an den die Pressemeldung anknüpft (z.B. politische Entscheidungen, aktuelle Debatten zur Kindergesundheit, Veröffentlichung einer Studie zu Ernährung und Gesundheit u. v. m.). Das erfordert meist ein schnelles, aktuelles Vorgehen.
  2. Alternativ kann ein eigener Anlass geschaffen werden.

Beispiele für Anlässe und Maßnahmen zur Übergewichtsprävention bei Kindern:

  • mit Erscheinen neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse über die Folgen des frühen Übergewichts und die Präventionsschritte des Netzwerks berichten
  • als Reaktion auf Zeitungsartikel in Leserbriefen auf die aktuelle Misslage von betroffenen Familien hinweisen
  • vor Wahlen die Kandidaten auffordern, zur Gesundheitsförderung von Kindern öffentlich Stellung zu nehmen

Für längerfristige Öffentlichkeitskampagnen sollten mindestens zwei gute Anlässe eingeplant werden. Damit steigen die Chancen, das Anliegen regelmäßiger in die öffentliche Diskussion zu bringen. Ein Projektbeginn oder -ende, ein neuer Aufgabenschwerpunkt des Netzwerks oder eine Informationsveranstaltung können solche Anlässe sein. Pressegespräche oder Presse-Events sprechen Journalisten direkt an. Kampagnen bedienen sich aller Medien und sind an Presse, Politik und Mitglieder adressiert.

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2. Pressearbeit planen

Bei der Pressearbeit sollten im Vorfeld einige Fragen geklärt werden, um die gewünschten Effekte erreichen zu können und zielgerichtet Pressemitteilungen oder auch andere Formen der Öffentlichkeitsarbeit, wie eigene Printprodukte, Webseiten und Veranstaltungen aufeinander abgestimmt planen zu können.

Folgende Fragen sind hilfreich, wenn die gemeinsame Pressearbeit geplant wird:

  • Kernfrage: Welches Ziel soll mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden? (Zielbestimmung)
  • Wer sind die Adressaten? (Zielgruppen)
  • Wie erreichen wir welche Adressaten? (Art des Mediums: Print, TV, Veranstaltungen etc.)
  • Wenn Print: Welche Presseorgane kommen in Frage bzw. erreichen die Zielgruppen? (z.  B. Tagespresse oder Fachzeitschriften)
  • Welche Informationen interessieren welche Zielgruppe? (Themenplanung)
  • Wann bestehen aus der Maßnahme heraus Anlässe für die Pressearbeit? Wann gibt es Anlässe für andere Formen der Öffentlichkeitsarbeit (Info-Stand, Veranstaltung, Tag der offenen Tür etc.) (Zeit- und Ressourcenplanung)
  • Welche äußeren Ereignisse stehen im kommenden Jahr an, an die mit öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen angeknüpft werden kann?
  • Wo gibt es Unterstützer, Verbündete, Institutionen mit ähnlichen Zielen?

In der Regel ist es sinnvoll, sich Prioritäten zu setzen bzw. in einem langfristigen Prozess schrittweise Themen und Maßnahmen zu bearbeiten. Ein Informationsstammbaum (vergleichbar einem Organigramm) kann visualisieren, wer auf welcher Ebene mit welchem Inhalt erreicht werden soll.
Es ist auch von großer Bedeutung, genau zu wissen, welche Person oder Institution für die jeweilige Botschaft der optimale Empfänger ist. Daraufhin können dann die entsprechenden Maßnahmen geplant werden.

  • Betreffen die Ziele und Forderungen einzelne Institutionen, Organisationen oder Berufsgruppen vor Ort?
  • Betreffen die Wünsche kommunalpolitische Zusammenhänge (z. B. Sanierung der Spielplätze, Verkehrssicherheit)?
  • Sind ihre Ziele der Landespolitik zuzuordnen (z. B. Bildung, KiTas, Regionale Knoten, Landesjugendhilfeausschuss)?
  • Vielleicht ist auch auf Bundesebene einiges relevant (z. B. Verbraucher-, Umwelt-, Gesundheitspolitik).
  • Auch auf europäischer Ebene werden Entscheidungen gefällt und Fördermittel vergeben, die Kommunen betreffen bzw. ihnen zugute kommen (z. B. Verbraucherpolitik, Umweltpolitik).

Mit der Klärung dieser Fragen können die entsprechenden Maßnahmen geplant werden. Für Themen, wie die Förderung eines gesunden Lebensstils bei Kindern durch Ernährung und Bewegung bestehen gute Chancen für die Berichterstattung in der lokalen Presse. Insbesondere, wenn ein aktueller Anlass und ein lokales Beispiel genutzt werden können.

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3. Die Presse einbinden

Gerade zu Beginn der Pressearbeit ist ein persönliches Gespräch mit dem zuständigen Redakteur die Basis für eine effektive Zusammenarbeit. Zunächst sollte der zuständige Redakteur für lokale Themen, Gesundheit, Ernährung oder Sport etc. erfragt werden. Nur so können Informationen an die richtigen Personen weitergeleitet werden. Und auch umgekehrt gilt, dass Journalisten wissen wollen, wer ihre Ansprechpartner sind. Der direkte Kontakt kann also durchaus im gegenseitigen Interesse sein.

Wege der Kontaktaufnahme zur Presse

  • Telefonischer Kontakt in die Redaktion
  • Einladung in eine Einrichtung oder zu einem Netzwerktreffen
  • Auch auf netzwerkfremden Veranstaltungen ruhig direkt auf die Presse zugehen

Der Kontakt mit dem zuständigen Redakteur sollte regelmäßig sein, ohne aufdringlich zu werden. Eine Weihnachtskarte ist zu viel des Guten, eine Pressemitteilung, die zum Tag der offenen Tür einlädt, kann aber immer mit einem persönlichen Gruß versehen werden. Auch ein gelegentlicher Anruf schadet nicht. Unabhängig vom Erfolg der Bemühungen: den hergestellten Kontakt zu einem Redakteur nicht abreißen lassen. Auch wenn die Pressemitteilung nicht veröffentlicht wurde oder keine Reaktion darauf kam nicht gleich den Mut verlieren. Vielleicht klappt es im nächsten Anlauf.

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4. Handwerkszeug Presseverteiler

Der Mannheimer Morgen hat eine höhere Auflage als Die Welt. Und die Augsburger Allgemeine wird von doppelt so vielen Menschen gelesen, wie die Frankfurter Rundschau. Lokalzeitungen werden oft unterschätzt. Sie tragen jedoch maßgeblich zur Meinungsbildung bei und genießen eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Lesern - und das ist wichtig für regionale Netzwerke. Zusätzlich zu den großen Tageszeitungen sollten daher im Presseverteiler auch die lokalen Radio- und Fernsehsender sowie die kostenlosen Wochen und Anzeigenblätter enthalten sein. Auch Newsletter-Dienste, Fachmedien, Internetzeitungen und Regionalportale sollten mit beschickt werden.

Lokale Nachrichten sind für lokale Zeitungen, Radio- und Fernsehsendungen bestimmt, denn nahezu jedes Themenfeld besitzt Ansatzpunkte für Berichte im Lokalteil der regionalen Medien. Mit den lokalen Anlässen des Netzwerks können Zielgruppen erreicht werden, die sonst nur schwer oder gar nicht erreichbar sind. Gleiches gilt natürlich für die regionalen und lokalen Radio- und Fernsehsender.
Wichtig ist die Ansprache der überregionalen Nachrichtenagenturen (z. B. DPA, DDP, AP und Reuters). Sie haben eine Art Leitfunktion für Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen. Die meisten dieser Agenturen haben regionale Büros und Ansprechpartner.

Notwendige Informationen im Presseverteiler

  • Titel des Mediums und Medienart (Tageszeitung, Fachzeitung, Boulevard, Newsletter)
  • Ansprechpartner mit vollständigem Namen und Zuständigkeit/Ressort
  • Adresse, Internetseite
  • Persönliche Kommunikationsdaten, Durchwahlnummer, Fax und E-Mail
  • Selektionsmerkmale (Mediengruppe, Mediennutzer, Verbreitungsgebiet)
  • Themenfelder zu denen er/sie informiert werden sollte/möchte
  • Letzter Kontakt zum Redakteur und Thema
  • Datum der Aktualisierung der Informationen

Dokumentieren der Pressekontakte

Neben den Kontaktdaten der Journalisten sollte notiert werden, worüber miteinander gesprochen wurde. Das hilft bei der nächsten Kontaktaufnahme, einen Anknüpfungspunkt für das Gespräch zu finden. Zur guten Kontaktpflege gehört, dass bekannt ist, welche Themen der jeweilige Journalist bisher nicht so interessant fand, ob er auf der Pressekonferenz zu einem ähnlichen Thema war und seit wann die Bekanntschaft besteht.
Ähnlich wie bei der politischen Arbeit gilt beim Umgang mit der Presse: Sachwissen geht vor Emotionalität. Aber auch hier hilft es, die fachlichen Themen bereits in soziale und politische Aspekte einzuordnen und Praxisbeispiele anzubieten.

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5. Anlässe für Öffentlichkeitsarbeit

Ein durchdachtes Konzept, eine sorgfältige Planung und ein strukturiertes Vorgehen sind für den Erfolg der eigenen Öffentlichkeitsarbeit grundlegend. Deshalb ist es wichtig, in den Aufgabenbeschreibungen der handelnden Mitarbeiter die notwendigen Ressourcen hierfür zu berücksichtigen. Nur so können kreative Anlässe für die Öffentlichkeitsarbeit erarbeitet und die Pressearbeit darauf abgestimmt werden.

Insbesondere in der Gesundheitsförderung geht es oft um komplexe Themen. Diese in einfache und griffige Botschaften zu verpacken, ist nicht leicht. Zudem stehen sie in der Öffentlichkeit mit vielen anderen Themen in Konkurrenz. Um sich hier Gehör zu verschaffen, ist daher besonders viel Kreativität gefragt: Wenn es gelingt, die eigenen Themen plastisch, zum selbst Erleben, Anfassen oder Mitmachen darzubieten, ist die Chance, Resonanz in der Presse zu finden, erheblich größer.

Schon bei der Maßnahmenplanung ergeben sich bestimme Anlässe für die Öffentlichkeitsarbeit, wie z. B. eine Auftaktveranstaltung, ein Tag der offenen Tür oder ein Messestand auf einem Fachtag. Bei der weiteren Planung gilt es, solche Anlässe zu identifizieren und sich kreative Gestaltungsmöglichkeiten für die jeweilige Botschaft zu überlegen. Dabei gilt: weniger ist mehr. Damit eine Botschaft bei den Adressaten haften bleibt, muss sie kurz und verständlich sein und ihre Darbietung neugierig machen. Kreativmethoden wie z. B. die Lexikonmethode helfen, um Ideen hierfür zu entwickeln.

Beispiele für Anlässe zur Öffentlichkeitsarbeit (PDF)

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Weiterbildung Kommunale Gesundheitsmoderation

Die Weiterbildung Kommunale Gesundheitsmoderation wurde 2013/14 im Rahmen von IN FORM entwickelt und erprobt. Sie richtet sich an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus kommunalen Verwaltungen, die für die Gesundheitsförderung in ihrer Kommune zuständig sind und eine ressortübergreifende Strategie entwickeln möchten.

 

© Andreas Gärtner

Literatur

Broschüre "Strategische Öffentlichkeitsarbeit für die Kommunalpolitik"
Herausgegeben von der KommunalAkademie der Friedrich-Ebert-Stiftung (kann auf der Seite bestellt oder kostenlos heruntergeladen werden)